产品品牌不等于企业品牌产品品牌不等于企业品牌天炫男孩

产品品牌不等于企业品牌,产品品牌不等于企业品牌

中国品牌有点乱，这个乱，主要是产品品牌和企业品牌的混淆，以及产品品牌之间的混淆。这些都是企业在日常的经营行为当中经常出现的现象，这不是一个简单的问题，因为它关系到消费者因为什么购买你的产品。如果你连这个都搞不明白，你的产品还能在市场上维持多久呢？因为你不知道如何继续地维护你的产品，也不知道如何继续让消费者喜欢你的产品

如何认识我们的产品品牌

我们都知道，中国的很多企业现在已经是非常擅长塑造企业的品牌了：找公关公司，做一些炒作，企业的品牌很快就能起来。但是企业却没有认识到产品品牌的塑造对企业的最终成长意味着什么。要知道，消费者首先接受的是产品的品牌，如果没有产品品牌的存在，企业品牌就只是一个空壳。产品是有生命的，塑造产品品牌的首要工作就是要赋予她一个鲜活的名称，也就是我们平常所说的商标。这个商标是有概念的，是要能够准确地传达产品属性特征的。上世纪90年代以前，中国很多的产品品牌都带着浓重的政治色彩，有着鲜明的时代特征，什么“红旗”、“大港”、“红梅”、“红星”等，这种名称，和产品无法产生联想，在进行产品推广的时候，就不能把产品和品牌进行适时的捆绑，只能以推广产品的方式来进行市场的教育。比如：那个时候我们知道有个酒叫“二锅头”但不知道是什么品牌的，那个时候我们的产品包装上品牌的位置非常小，只占用包装上的一个小角，而在包装上的显著位置我们看到的都是产品的名称。随着市场的发展，我们企业已经对这些有了认识，但在产品品牌的推广中，我们依然会走我们以前的老路，只是我们现在的做法更隐蔽，更像市场条件下的操作行为。比如：我们现在的产品名称在包装上的位置仍然很突出，超过了产品的品牌，但由于产品市场销量很好，所以，企业就会认为其市场的操作没有问题。这个时候你要说他，准是自找没趣。其实，这得看企业的产品是在什么阶段。如果他的产品是刚刚进入市场，市场对其产品的认知程度还很差的时候，品牌以产品的名称进入市场无疑会对产品市场带来很大帮助；但如果产品已经被认知，而仍然用产品的名称在做市场的话，就有些得不偿失了，因为别人这个时候就会借用你的力度来做他的产品。所以，我们说，要把产品和品牌有机地联系在一起，这样就不会为他人做嫁衣裳了。

只会卖产品，不会卖品牌

现在不少企业对营销技巧的把握和运用也是比较熟练的，比如打造产品的特点，创造市场上接受的产品概念，尤其是在产品的成熟阶段，利用产品的个性概念来细分市场，达成企业产品成长的目标。但是我们往往忽略了品牌概念的塑造。我们能把产品做一个概念卖出去，怎么就不能把品牌也做个概念卖出去呢？产品可以获得利润，品牌的利润会更大。

当然，产品品牌的概念定位一定要准确，产品概念跟自己的品牌概念要紧密相连，因为品牌的利润是通过产品这个载体体现出来的。明明是草莓，却按苹果的口味去推广，结果，消费者脑子里都是苹果口味的概念，发现不是苹果，就会拒绝，就是说传达的概念跟消费者心里的预想应该是一致的，不然就会适得其反。前两天我看到一则公交车车身做的一个涂料的广告，广告诉求是“为你喝，为你造，”他传达给消费者的信息是什么？是个饮料！但它是个可以喝的涂料，典型的概念错误。这个产品的主体概念是涂墙，和能不能喝没有关系。企业实际是想打个环保概念，但这不是该产品主体利益概念，更不是品牌概念，它只是在短期内需要解决的一些问题，是个促销行为，不是产品的利益诉求。如果一个企业没有自己的产品利益诉求，品牌只是建立在这个促销的产品概念之上的话，那么，品牌的概念也就无从建立了。 　　 企业品牌和产品品牌混淆

有的时候，我们的企业往往用企业品牌替代了产品品牌进行推广，这就走进了一个误区。很多企业过分推崇企业品牌，他总是认为，这个就是我的产品品牌。但是不要忘了，企业品牌只有在产品品牌成长的基础上才能成长，如果产品不成长了，不能获取利润，企业就无法继续成长，企业品牌就谈不上了。

有的企业本身就是一个产品，因为它能给消费者带来利益，比如：饭店、银行、学校等，他们的企业品牌和产品品牌是一致的。既然企业的产品是需要消费者认知的，那么企业本身作为产品的时候当然也是需要认知的，也是需要找出概念的。我们的企业在给自己起名字的时候，往往加入太多的人文色彩，查字典、找算命先生；要么意义深远，要么福星高照，但这个名字是否便于推广，它和企业的性质、产品特点有什么关系，就不太关心了。

西北有一家生产矿泉水的企业，企业在产品上市之初，消费者对产品品牌还没有认知的情况下，首先做的是请顾问公司做了一整套完备的CI设计，而产品的上市、产品品牌的推广等所需的一系列营销手段和视觉表现方式却没有精心的设计。结果是消费者知道了有这么个生产矿泉水的企业，但是针对这个产品本身的认知却远远不够，企业自然发展困难，可是却不知道问题出在哪里。其实，就是对产品品牌和企业品牌的市场表现方法使用错误，造成产品销售的阻滞。

产品品牌是企业品牌成长的基础，而企业品牌则为产品品牌积累着价值，企业品牌不断成长，才能够为企业更多的产品创造更多的机会，因此，把握好两者的互动关系，是中国企业品牌经营必须掌握的技巧。

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